Holbrookin (1999) mukaan tuotteen, palvelun tai tässä tapauksessa pakkauksen arvo on subjektiivinen, eli perustuu tietyn käyttäjän arvioon pakkauksesta. Arvo syntyy käyttäjän ja pakkauksen vuorovaikutuksessa. Pakkauksen arvo on 1) suhteellinen, eli sitä arvioidaan suhteessa muihin pakkauksiin, 2) henkilökohtainen, eli vaihtelee käyttäjän mukaan ja lisäksi 3) tilannekohtainen – pakkausta arvioidaan eri tavalla esimerkiksi noutopisteestä haettaessa kuin kotiovelle toimitettuna.
Kirjassa Consumer Value: A Framework for Analysis and Research (Holbrook 1999) ulkoisella arvolla tarkoitetaan sitä, että ostos on keino jonkin tavoitteen tai asian saavuttamiseen, esimerkiksi poralla saadaan tehtyä reikiä ja vasaralla hakataan nauloja. Sisäinen arvo on hankinnalla itsessään. Esimerkiksi konsertti on kertaluontoinen nautinto.
Arvo perustuu preferensseihin, kuten vaikutukseen (miellyttäminen–ärsyttäminen), asenteeseen (pitää–inhota), taipumukseen (suotuisa–epäsuotuisa), mielipiteeseen (puolesta–vastaan), reaktioon (lähestyä–vältellä) tai tunnearvoon (myönteinen–kielteinen). Ostokokemus ei liity pelkästään ostettuun tuotteeseen tai valittuun tuotemerkkiin vaan ne ovat osa kokemusta.
Itsekeskeinen arvo (self-oriented value) hyödyttää ensisijaisesti käyttäjää itseään, kun taas yhteisökeskeinen arvo (other-oriented value) arvioidaan sen mukaan, onko hankinta muiden parhaaksi, kuinka muut suhtautuvat siihen, tai sen perusteella millainen vaikutus sillä on muihin. Yhteisö (other) voi vaihdella mikrotasolta (perhe, ystävät) keskitasolle (valtio, maailma) ja aina makrotasolle (luontoäiti, universumi) saakka.
Aktiivinen arvo tarkoittaa, että kuluttaja tekee jotakin tuotteelle tai sen kanssa, esimerkiksi ajaa autoa tai rakentaa palapeliä. Reaktiivinen arvo perustuu tuotteen vaikuttavuuteen. Kuluttaja arvostaa tai ihailee tuotetta, eli tuote tekee häneen vaikutuksen.
Pakkauksen arvo
Voisiko pakkaus parantaa ostokokemuksen arvoa verkkokaupassa ja vahvistaa ostopäätöstä? Kuljetuspakkauksella on kuluttajalle itsekeskeistä, aktiivista, ulkoista arvoa ostetun tuotteen siirtämisessä ja nopeassa käyttöönotossa. Ostokset kannetaan noutopisteestä kotiin, puretaan pakkauksesta ja pakkaus lajitellaan kierrätykseen (tai käytetään palautuslähetykseen). Pakkauksen sisäinen viihdytysarvo voi ilmetä esimerkiksi jotain hahmoa muistuttavassa muodossa tai yllätyksellisyydessä, joka lisää kokemuksellista arvoa.
Aaltopahvipakkauksen uusiutuva materiaali, kierrätettävyys ja vastuullisuus ovat makrotason yhteisökeskeisiä, aktiivisia, sisäisiä arvoja.
Pakkauslehden artikkelissa vuodelta 2016 todetaan, että verkkokauppojen kuljetuspakkaukset ovat usein brändäämättömiä ruskeita peruspahvilaatikoita. Premium-tuotteidenkin laatu ja brändi näkyy vasta kuljetuslaatikon sisäpuolella. (Olkkonen-Seppo 2016, 27–29.)
arkista muotoilua 